(轉貼)當同志形象被消費……


文字張翠瑜
本文原載《文化現場》2008年11月號第7期
圖片來源:http://www.fridae.com/newsfeatures/printable.php?articleid=6457


面對「粉紅市場」、「粉紅鈔票」、商家紛以gay image廣告行銷、gay icon搶灘,究竟是禍是福?香港同志該何去何從?

當歌詞宣稱「就算天國沒有亞當有兩個夏娃」、男性時裝廣告不需再用美女陪襯,而是兩個俊男相擁的嫵媚……多年來聲嘶力竭的同志運動,反比不上消費主義的魔術棒,輕輕一敲,便把傳統誤解醜化的同志形象一改,變成中產品味的化身。

當下情況已不如周華山在《「衣櫃」性史》提及「香港的情況,仍是一種習非成是的惡性循環。主流媒介、商戶與廣告商仍看不到同志的經濟和社會力量,肆無忌憚地利用『同性愛』作為公眾偷窺獵奇的賣錢商業綽頭。」那般慘淡。香港社會由漠視同志、醜化同志「進步」到認識同志消費的商業契機,這值得香港人拍手慶賀滿足於此嗎?故事還沒有結束。

消費本是一場商家與消費者的拉鋸戰,當商家推出各式各樣的行銷策略打造品牌,消費者也非盲目接受,也會提出一己訴求。當更多的經濟力量支撐這些訴求,商家也不得不變陣回應,例如「公平交易」商品、「綠色」商品。在同志消費這場拉鋸戰中,同志運動因而得到助力、令更多人增加對同志的認識?還是廣告行銷與主流媒體攜手創造另一個同志的刻板形象、掩蓋 了更多的差異?


性別框架反轉再反轉

早在2004年美國電視節目《粉雄救兵》(Queer Eye for the Straight Guy)於香港播放中引發一輪消費與同志形象的討論。有說同志現身於主流媒體推廣消費令同志曝光多了,五個既友善又有品味的同志令大眾對同志留下正面印象云云;另一方指出電視節目的同志「中產到不得了」,強化「同志=中產=有品味」的神話,而令人忽略同志之間的差異。同志不一定是中產有品味、外貌俊俏,也有其貌不揚、老弱貧窮。時隔數年,社會對同志形象與消費的討論漸漸平靜下來,而各式行銷策略繼續向同志招手。即使香港商業機構未必打正旗號「sell同志」,也以各種市場推廣策略借gay image開拓市場。


「粉紅鈔票」的神話

如近來Emporio Armani的硬照廣告,品牌找來眾所周知的gay icon金城武擔任代言人。金城武濃眉大眼、白晳的皮膚、微鬈的長髮,加上高挑的身形。他的神情溫柔,氣質優雅,時而直視鏡頭,時而低頭沉思,混合男性陽剛和女性陰柔的特質。廣告中金城武成為被觀看的客體,被慾望的對象。這種揉合男/女性特質的形象,拉攏多種觀眾的認同,同時吸引同性和異性的目光投射慾望。如此種種的廣告在不同媒體上呈現,將gay image的特質連結品牌,攻佔同志市場。當然,本地早就有一些針對同志的消費場所,如酒吧、cafe、桑拿,同志消費已不是新鮮事兒。

同志消費潛力龐大,使同志形象成為行銷策略的一隻旗子。編輯室關注同志消費對同志運動的影響,是帶來新的契機,還是同志運動也逃不過被資本主義收編。先別痛斥資本主義是個大魔頭,連同志運動也不放過。也許商業機構志在賺取同志的粉紅鈔票之行銷策略「讓同志被社會看見」(Connie語)、「鬆動大眾性/別的想像」(小曹語)、「可以在暗暗的位置發放訊息」(Verdy語)。消費與同志運動之間的千絲萬縷,實不能一語帶過。

「粉紅鈔票」一詞來自歐美地區,根據市場推廣調查發現同志的市場大有可為,皆因同志是DINK(double income no kid)的高消費群組。而且只要品牌對同志友善,同志是個忠心不二的客戶,故此市場推廣便有「粉紅鈔票」的神話,各大小品牌也想進佔同志市場分一杯羹。

這類型的市場推廣可分為兩種:一種是打正旗號的同志廣告,明顯的同性戀人形象向同志招手,如同在英國同志雜誌《Gay Times》和本地同志雜誌《點心》看到的廣告;另一種是「疑幻似真」的同志廣告,市場推廣部署gay image在廣告中,很含蓄地吸引同志,如同金城武替Emporio Armani拍的硬照廣告。前者在香港比較少見,難怪香港女同盟會Connie認為本土粉紅鈔票市場未成氣候,本地只有少數品牌如Kitterick,或如AT 17新碟《Over the Rainbow》出現六色彩虹旗,明刀明槍地進佔同志市場。後者在香港較常見,「疑幻似真」地吸引直人和攣人。

資深公關傳訊Jeremy Cheung指出「由於香港始終是個中國人社會,比較保守。很多牌子即是想賺同志的錢,但都會很小心,不想被公眾定位成同志友善的品牌。故此,只會 subtle處理。」接著,他解釋「很多時候品牌只會indirect marketing,如贊助同志電影節,而非直接落廣告。」或者,「市場推廣的人很精準地替品牌尋找既吸引同志又吸引異性戀者的代言人,試圖在 existing market和developing market之間取得平衡。」


消費帶來發展運動的機遇?

資深公關傳訊Jeremy Cheung;香港女同盟會Connie;女同學社小曹;香港性學會Verdy Leung。

進佔同志市場,即使是「路人皆見的事」,說到底品牌也不會正式承認。而且很可能只是整個市場推廣策略的一個點。

縱然現時瞄向同志的市場策略如此subtle,消費早就紮根於同志生活中。女同學社小曹指出「同志消費早在pink industry之前存在,如同任何次文化都發展獨特的身份,同志或性小眾都會發展次文化,如黑人發展音樂、生活方式,本土早已有這一類的消費場所。」

問及消費對同志運動的影響是好是壞,受訪者無獨有偶地提出「不是絕對好也不是絕對壞的影響」,似乎大家既樂意看見又暗暗擔心些什麼。

香港女同盟會Connie認為同志消費「讓社會真的看到同志存在」。因主流社會視而不見同志存在,她因而強調「我要讓社會看見同志。不單在政治立場你看見我,在社會你也看見我,而且我是值得你發展的market。」

她認為,「很多同志未能come out,讓異性戀者在大眾媒體看見同志,見到六色彩虹旗,對社會接受同志有正面影響。」Connie樂意看見這些使同志visible的廣告於主流媒體出現,也自覺這類推廣加強「同志=中產=有品味」神話。她表示,「我反而不怕stereotype,只怕反效果,就如『同志·戀人』事件。」(註1)她要讓社會大眾習慣看見同志,如同她有份籌辦的國際不再恐同日遊行,也要選址在銅鑼灣,「就是想讓人看到,讓同志練習讓人看見,大眾也練習看見同志。」

女同學社小曹指出消費的正面影響,「有人想賺同志錢,帶來不經意的效果,純粹商業行動打破某些性/別框框。」大眾若停留在傳統的二元對立性別形象不僅對同志運動不利,也影響每一個人。男的不一定陽剛,女的不一定陰柔。若大眾對性別的看法鬆動一點,男/女不用困於既定框框。「一些陽剛的女性形象、陰柔的男性形象,或者中性形象出現,可以鬆動性/別的想像。」而他看到「資本化的過程有很多可能,將內部矛盾帶出來,如流行文化出現的形象是有力度……借助資本化的過程,可以擾亂性/別秩序,鬆動對性/別的想像。」

性學會Verdy Leung借用第三波女性主義的經驗,指出「消費也可以是一種力量的力量,有消費文化令大家有一個抗爭的空間。」而且,既然資本主義的nature就是不斷在收編,人們無法全面對抗消費、脫離資本主義,那倒不如將「這種收編可反過來利用,在暗暗的位置發放訊息。」同時,「必須保持清醒,小心你在利用它還是在被它利用。」


基層同志仍被忽視

Verdy表示,「消費是兩面的。可以是問題,也可以是一種幫助。有人認為是一件好事,因為它令大家對同性戀者有positive認識,曝光多了,可能大家都有見多了這些『形象』。我認為這只是『形象』,都不是有血有肉的生活」。他進一步指出,「大家太習慣將消費層面放在同志身上,第一可能只會幻想中產同志,沒想到基層同志,沒有想到同志有很多variation,是另一種stereotype(刻板形象)。例如爭取權益的時候,這也是過往女性主義的毛病,女權可能指是白人中產女性的權益。在香港都可能會有,也未能替弱勢同志發聲。現在香港基本上中產的同志和基層同志不太溝通,理解不多,甚至中產的同志對搞同志運動的同志也不理解。」他補充,「消費program通常去政治化,迴避了社會問題,同志好像如常生活。但沒有談到社會上同志受到不公平對待,好像同志依然是沒有權結婚,連domestic partnership都沒有,反歧視條例有沒有呢?」


本土同志運動如何走下去?

正面而言,消費令同志在主流曝光機會多了,在消費文化形成抗爭的空間,改變大眾對性別的想像,吸納更多資源到同志運動;反過來看,消費為同志形象帶來另一種刻板形象,忽略了同志運動多元狀態:基層/中產/社會運動同志,老幼傷健皆有。

畢竟相對於保守勢力對同志運動的打壓,消費主義對同志運動也許 醞釀著另一種溫柔的暴力且是更不著痕跡。同志運動也許 仍有借力打力的可能,但這得有清明的覺醒才可以。

綜合各人意見,大家認為同志運動要走「多元路向」,不可如同十幾年前單一議題,只爭取性傾向歧視法。在政治層面,Connie在「2008立法會選舉凝聚同志選票,向候選人詢問同志友善政網,然後叫同志選民投票」;在法律層面,Verdy指出「法案當然要做,有了條例,很多事易做很多。」;Verdy指出,「在生活層面,吃喝玩樂消費層面」要做得更多,「說到底同志是什麼?同志也是人。也要吃喝玩樂消費……可能有人在消費中得到認同感,繼而投入社會運動。」同志運動要走入主流媒體,消費gay image的市場推廣可能是一個契機。Gay image被資本主義利用販賣,同時藉此讓大眾認識同志;在文化層面,小曹堅持「擾亂一下性/別秩序」,漸漸改變大眾的想法。

問及「若同志文化都是消費主導,那基層同志怎麼辦?老弱偒殘怎麼辦?」,受訪者無獨有偶地嘆一口氣,「香港同志運動沒有太多錢。」「不是不想關注,而是資源問題」之聲不絕於耳。同志運動不是沒有醒覺,如香港彩虹等同志組織也關注弱勢同志,只是情況令人有心無力。當同志運動搞手忙於爭取同志權益,同時為缺乏資源的組織找資金,一身兼多職。而且限於贊助來源,如愛滋病教育基金,必須向機構申報資金用途,資源未必運用自如。

面對「同志運動也要錢」的實際問題,同志消費也許帶來希望。小曹指出,「香港同志組織大多依靠基金維生,搞活動要寫計劃書申請資金。」他認為,「何不active一點,自己經營自己?」既然商業機構都瞄向同志市場,同志組織何不嘗試針對同志消費經營,吸納多一點資源再投放在同志運動?他又說,「向資本主義學習,不是排除基層,而在survive之下,借它的資源來做自己想做的事,做一些資本主義不會做的事。」

此外,Verdy提醒「香港同志運動要發展,香港參與運動者一定要參考其他國家的發展和理論,因為他們走了那麼久,思考了很多sexuality的概念,是很重要的資產。香港人都要發展一些同志運動的理論。現在的情況是挪用多,一些很深的東西少談,但這是重要的。」除了參考外國,小曹指出「幾十年的同志運動歷史很少人整理,自周華山的《「衣櫃」性史》至今十幾年,沒有專書或資料庫整理近年的經驗。」故此,必須整理本土同志運動歷史,檢討運動過失,吸收前人經驗。

同志運動走下去,要靠各種結盟增加力量。小曹提出「同志運動與性運結合,既做同志運動,也支援被主流邊緣的性小眾,共同面對社會上影響各群體的機制。」同時與其他組織有機結合,如重視人權、社會運動的組織,因為同志和其他群體共同面對很多問題,如民主進程、社會公義。本土之外,同志組織也積極連結外地同志組織,與台灣、內地,以及鄰近地區的同志組織互相支持,分享經驗。


結語:消費令同志運動得到還是失去更多?

隨同志消費而來的「粉紅鈔票」神話令商家不得漠視同志的訴求,故此不能再用醜化或歧視同志的行銷策略,甚至採用一些同志友善或借用gay image招徠同志。這場拉鋸戰一來一往的過程,行銷策略微妙變陣吸納最多消費群,同志也得以借消費文化找到一片抗爭空間。商家打造的「同志形象」是否另一種刻板印象?「同志友善」是否裝出另一款姿態?現實點說,行銷從來依靠「糖衣包裝」,糖衣之上有誰看見老弱傷殘?再說,同志消費現階段頂多加強了同性戀者的形象,那雙性戀者、跨性別者這群小眾中的小眾仍被漠視。

於趨同的消費文化歌頌的「差異」,會不會只是環球智慧中所謂的「地方特色」?只是跟隨資本主義邏輯發展為吸納最多資本而製造多一個身份認同,鼓吹消費?的確,多位受訪者反問筆者「有誰不是活在資本主義之下?」,與其脫離資本主義,倒不用挪用過來吸收資源拉闊抗爭空間。消費固然帶來空間、資源,同時也掩蓋同志之間的差異。可是,同志運動有沒有足夠討論消費的影響?同志運動因消費得到了什麼?失去了什麼?失去的會否比得到的更多?同志運動挪用消費作手段時,有沒有醒覺在「利用它還是被利用」呢?



註1:2006年香港電台節目《鏗鏘集》之「同志‧戀人」探討性小眾在日常生活中面對的困難、歧視和對婚姻的期許,影視及娛樂事務處於8月收到就「同志‧戀人」的投訴,指「該節目偏袒同性戀、宣揚同性戀及含有歧視成份」等五項投拆。影視及娛樂事務處處長同月決定不接納全部五項投訴內容。後來一名投訴人向廣播事務管理局上訴,廣管局邀約香港電台的代表解釋製作原因後,裁定上訴人部分投訴內容成立,向香港電台發出「強烈勸喻」。後來,關注同志、人權、新聞自由的人士以各種行動表示對廣管局的決定不滿。


同志與Queer

周華山在1997年出版的《同志論》將「Queer」翻譯為「同志」,將「同志」用法擴大至不同性小眾。多年來,學界及同志圈子討論「同志」定義多年,但沒有明確精準的定義。本文以「同志」泛指「同性戀及其他性小眾」,包括男同性戀者、女同性戀者、雙性戀者、跨性別者等。

Queer 一詞原指「怪異」,是被用來貶抑同性戀者的標籤。後來,爭取同性戀權益者及其他性小眾利益的組織反過來擁抱queer一詞,以身體政治抗議,歌頌多元,尊重差異,詳見游靜及朗天的文章。原則上,「同志」並不等同queer,只是坊間含糊地使用「同志」與「酷兒」(queer),甚至交替使用,使用 queer泛指所有性小眾(包括同性戀者),而未處理queer的政治意涵。

香港本地同志運動於七、八十年代談的是 gay/lesbian liberation,爭取同性戀者權益;自不同的同志組織吸納進口的queer理論,同志組織相繼意識到、嘗試關懷性態的多元和流動性。同志運動現時較著重多元的意義,是一項具有高度政治意味的文化運動,去擴大、鬆動我們對色性情慾(sexualities)的種種想像,不再局限於同性戀者。當然,個別組織對queer和同志看法不一,無法一概而論。


延伸閱 讀


1、周華山、趙文宗,《「衣櫃」性史:香港及英美同志運動》,香港:香港同志研究社,1995。
2、香港彩虹,《彩虹路上:香港同志平權運動發展史,1974-2005》,香港:香港彩虹,2006。
3、金佩瑋,〈女性/同志/女性主義運動〉,《差異與平等—香港婦女運動的新挑戰》,香港:新婦女協進會,2001,頁77-92。
4、Day Wong, 〈(Post)identity politics and anti-normalization : (Homo)sexual right movement〉, 《Remaking Citizenship in Hong Kong: Community, Nation, and the Global City》, London : Routledge, 2004, p195-213.

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