小出版社如何才能讓自己的圖書經常獲得一些重要的全國性媒體的關注？怎樣才能讓本社圖書的書評和專題報導頻頻在《紐約時報》或「歐普拉．溫芙蕾電視讀書俱樂部」上亮相？儘管一些主流的美國媒體堅稱，他們在挑選圖書進行評論時並不會區別對待獨立出版社和大型出版公司的圖書，但像哥倫比亞大學出版社這樣的小出版社在這方面的經驗之談，還是會讓小出版社們頗有啟發。
歸納起來，那些已成功獲得主流媒體關注的出版社一般都做到了以下幾點。
作者或出版人和書評人長期保持著良好的關係；提前做好宣傳計畫；和媒體打交道非常專業；有針對性地靈活發送新聞稿；在新書發佈之後，就媒體可能會感興趣的任何一個話題，幫助書評人和記者創作出最吸引人的故事；在盡可能多的出版物上刊登本社圖書的介紹專題或書評；當然，最根本的一點是要確保圖書本身確實是一本優秀之作。
怎樣登上大報名刊的封面
哥倫比亞大學出版社出版的《南茜．昆納德》（Nancy Cunard）曾在2007年4月成為《紐約時報》書評版的封面文章。該社宣傳總監馬里帝茲．霍華德說：「這是哥倫比亞大學社20年來的頭一次。我們之所以能被《紐約時報》書評版選作重點報導，是因為之前我親自給書評版的編輯薩姆．泰納豪斯送去了樣書，並找好了合適的作者為其寫書 評。確保薩姆早早就拿到了書評稿件和所有材料，然後我們又和《紐約時報》美編部緊密合作，為文章尋找可用的合適配圖。」
ISI Books公司的銷售和行銷總監克里斯．麥卡斯基說，他也認為和媒體以及評論界保持長期的聯繫很重要。他每兩年要拜訪紐約的重要媒體至少一次，但是每次只佔用編輯、記者們10分鐘的時間，在這10分鐘內僅推薦一到兩本圖書。
自2006年中期開始，ISI公司的圖書就不斷被《紐約時報》、《華爾街日報》等頻頻報導。麥卡斯基對此解釋說「我們並沒有贈送巧克力或者更多的新聞宣傳資料。我們不過是持續按時給報社郵寄樣書、書評和新聞稿。
2006年12 月，位於俄勒岡州的小出版社Goofy Foot Press給25 位知名雜誌的編輯們郵寄了禮品裝的《情愛指南》（Guide to Getting It On）。或許正是這一舉動促成了《歐普拉雜誌》（The Oprah Magazine）後來對該書作者兼出版人保羅．瓊尼迪思做了專訪。
「一次郵寄那麼多樣書其實是個費時費錢的冒險之舉，特別是當書的量很大時。但我們的目的就是要引起主流媒體的關注，所以這樣做是值得的。我們在送給編輯的每個禮品盒裡順便放入一張便箋，上面寫道：我們知道雜誌作者收入不高，這些書請權且列入耶誕節饋贈親友的禮品單。兩個月後，我收到了《歐普拉雜誌》一位編輯的電話，說想和我談談，這些書究竟怎麼樣。」瓊尼迪思回憶說。談話後不久，Goofy出版社的一本圖書就出現在了該雜誌的專題文章和大標題中。
如何被更多媒體關注
烹飪教師兼著名電視節目主持人阿米莉婭．索茨曼（Amelia Saltsman）憑藉自身豐富的人際網路，使自己出版社在布倫克（Blenheim Press）出版的處女作在出版6個月之內，就獲得了眾多平面媒體、網路媒體、大眾消費類刊物和專業出版物的報導。在此期間她充分調動了自己作為作家、烹飪講師和電視主持人的人脈資源。
在她的圖書《農貿市場新鮮食材速烹法》（The Santa Monica Farmers’ Market Cookbook）出版前4個月，索茨曼就給相關的所有聯繫人用電子郵件發送了圖書背景資料、書評和圖書的部分樣張。
「我相信展示具有全國公認性的評價資料和對圖書出版價值的充分肯定，對於打破那些對自助出版抱有偏見的編輯的藩籬非常關鍵，」索茨曼解釋說。
索茨曼透露，這些早期的接觸促成了後來媒體對她的專訪，並為她帶來了一些全國性食品雜誌的約稿合約。她還和全美各地的報紙進行聯絡，在書出版之前的最後幾週，她雇用了一名專業公關員進一步拓展宣傳範圍。「我們一起根據圖書校樣的樣張擬定新聞通稿發給幾千名聯繫人，並成功舉辦了新書發表會。」她說。
結果，她的《農貿市場新鮮食材速烹法》一書被《波士頓環球報》（The Boston Globe）、《圖書館雜誌》（Library Journal）、食品類刊物《細嚼慢嚥》（The Snail）、《奧斯丁編年史》（Austin Chronicle）和《出版商週刊》（Publishers Weekly）網路版等多家媒體選中並刊載了書評。此外，還被《華盛頓郵報》提及，在《洛杉磯時報》、《洛杉磯》雜誌等媒體上以專題報導的形式出現。另外，除了在一份環境類刊物上被評論之外，該書還在80個食品類知名網站上進行了宣傳。
在旅遊類出版公司Healthy Travel Company，出版人約瑟夫．伍德曼堅持和每一家聯繫的主流媒體進行持續接觸。他通常是先打電話（這些電話幾乎總是處於錄音狀態，讓他留下口信）。當有編輯表示對某本書感興趣時，伍德曼在電話中的開場白針對對方的每一個要求展開，接著再用兩三句話言簡意賅、令人信服地說明，為什麼這本書對那位編輯的讀者群來說特別重要。
伍德曼就是透過電話和贈閱圖書對福斯健康頻道編輯「死追到底」，最終獲得了在其醫藥旅遊節目中對《跨國旅遊求醫指南》（Patients Beyond Borders）一書進行推介。萌芽家庭出版公司（Budding Family Publishing）的里妮．瑞伯．惠特庫伯最近幾年不斷有書被《父母》和《職場母親》雜誌談論。里妮的做法是：仔細調研雜誌的編輯內容，選擇適合自己圖書的雜誌進行接洽，以及簡短的電話自我行銷。
「然後我再立即寄去樣書、新聞稿，有時還有收集的相關的最新媒體報導資料（但絕對不包括刊登在該雜誌的競爭媒體上的文章），以期表明我們的圖書已經引起了一些媒體的關注。通常兩週後，我會再發電子郵件追蹤事件的進展。」里妮說。
里妮自豪地宣稱，她的所作所為通常都能推動雜誌最終刊登其圖書的書評，而這些書評往往是編輯在她提供的材料基礎上編輯加工而成。「我已經學會了根據編輯們的需求和是否能夠採用來提供備選資料。」里妮得意地表示。
利用媒體報導趁熱打鐵擴大宣傳效應
當一本書在主流媒體上刊登專題報導或書評後，很明顯此時是趁機廣做宣傳的良機。美國PMA協會的會員透過他們的網站傳播這些消息，給銷售代表、批發商、發行商和主要客戶發送電子郵件，廣為傳播這一喜訊。
「我們會預先知道《紐約時報》書評版什麼時候刊登我們圖書的書評，然後我們會配合在書評版上刊登廣告，再把書評做成鏈結發送給廣播電台。」哥倫比亞大學出版社的霍華德說。他說哥倫比亞大學社像其他大多數出版商一樣，會在出版社所有的宣傳材料，包括網站內容、廣告和圖書目錄中引用報紙的書評。結果該社出版的《南茜．昆納德》在2007年4 月有幸被《紐約時報》重點報導之後，當年底該書銷量即達到6,000冊。
而阿米莉婭．索茨曼的《農貿市場新鮮食材速烹法》因為在各大媒體上發表了100多篇書評和專題，結果快速躋身亞馬遜網站10大暢銷時令食譜書之列。該書還獲得了在邦諾等連鎖書店和獨立書店被重點陳列推薦的待遇，在一些食品銷售市場，該書也獲得了驕人的銷售業績。
ISI Books公司的麥卡斯基說，主流媒體的評論會帶動圖書銷售即刻上升，並且對銷售的拉動至少能持續一週。評論還會帶動網站訪問量成長，引來新客戶。
主流媒體的報導還會給出版商和作者帶來新的機遇。一些作者的言論因此被社會認可，從而樹立起其在公眾中的權威性和可信性，作者們開始受邀出席各種論壇和研討會，知名度與社會地位大大提高，作者還因此賺到不菲的演講費。主流媒體的報導更會引來更多的媒體關注被評論的這本書，衍生出一連串的訪談、評論和深度報導，使宣傳面輕鬆擴大。而有時在一些契合圖書目標讀者的專業媒體上做深度報導和評論，效果更好於在一般社會媒體上的簡單報導。
（原文出處：http://blog.udn.com/jason080/2976946）
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